Im Mittelpunkt steht die Qualität des Angebots, nicht dessen Preis. Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) ist zentral, um ein Unternehmen unverwechselbar zu machen. Die Differenzierungsstrategie ist neben der Kostenführerschaft und der Nischenstrategie eine von drei Wettbewerbsstrategien, die vom US-amerikanischen Ökonomen Michael Porter entwickelt wurden. Er gilt als einer der einflussreichsten Vertreter des strategischen Marketings.
Möglichkeiten zur Differenzierung:
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Produkte oder Dienstleistungen von denen anderer Anbieter abzusetzen:
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Produkt: Innovative Technologie, herausragende Qualität, besonderes Design
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Service: Zustellung am nächsten Werktag
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Personal: Besonders geschulte Mitarbeiter
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Vertrieb: Montage inklusive
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Image: "Die Marke für Macher"
Diese Differenzierungen sind nur umsetzbar, wenn Sie zunächst Ihre innerbetrieblichen Prozesse und den Absatzmarkt gründlich analysieren. Bevor Sie ein Qualitätsversprechen geben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie es auch einhalten können.
Vorteile einer Differenzierungsstrategie:
Eine gut durchdachte Differenzierungsstrategie kann Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Nehmen Ihre Kunden Ihre Produkte als die besten auf dem Markt wahr, gibt Ihnen das Verhandlungsmacht bei Preisen. Ihre Kundschaft wird weniger sensibel auf Preiserhöhungen reagieren, weil sie von der Qualität des Produkts überzeugt ist. Das ermöglicht Ihnen bessere Margen.
Gleichzeitig führt eine Differenzierung über ein Alleinstellungsmerkmal zu einer besseren Kundenbindung und einem erhöhten Markenwert.
Nachteile einer Differenzierungsstrategie:
Es kann auch Nachteile geben, wenn Ihre Strategie nicht oder nicht sofort greift. Hohe Kosten können entstehen, beispielsweise für den Einkauf hochwertiger Materialien, Forschung und Entwicklung oder nötige Kapitalinvestitionen. Außerdem kann sich Ihr Absatzmarkt durch die Wahl dieses Marketinginstruments deutlich verkleinern, da ein gewisser Anteil der potenziellen Kunden nicht bereit sein wird, hohe Preise zu zahlen. Deshalb sollten Sie vor der Festlegung auf eine Wettbewerbsstrategie unbedingt eine ausführliche Marktanalyse durchführen.
Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann die Positionierung als Premiumanbieter nachteilig sein. Dann könnten Kunden aus finanziellen Gründen zu günstigeren Anbietern abwandern. Zudem besteht jederzeit die Gefahr von Copy Cats: Nachahmer, die ähnliche Produkte anbieten, aber zu günstigeren Preisen verkaufen. Durch Marktforschung, Kostenmanagement und kontinuierliche Produktinnovation können Sie diese Risiken jedoch minimieren.
Beispiele für erfolgreiche Differenzierungsstrategien:
- Apple ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das durch Differenzierung erfolgreich wurde. Seine Produkte unterscheiden sich in Design und Nutzererfahrung deutlich von denen der Konkurrenz.
- Tesla hat es geschafft, sich als neuer Automobilhersteller gegen etablierte Hersteller durchzusetzen, indem es ausschließlich auf Elektromobilität setzt.
- Dyson steht für innovative Technologie. In den 1990ern brachte das Unternehmen einen Staubsauger mit neuartiger Funktionsweise und elegantem Design auf den Markt.
- Mercedes Benz setzt voll und ganz auf ein Premium-Image. Der Fokus liegt auf Limousinen und SUVs, Kleinstwagen werden nicht hergestellt. Die Ausstattung gilt als besonders hochwertig.
- Starbucks ist bekannt für seinen Service, der in der Branche neuartig war. Individuelle Getränkekreationen und die persönliche Ansprache des Kunden tragen zu einer besonderen Kundenerfahrung beI.
- Lufthansa genießt den Ruf einer Premium-Fluglinie. Besonderer Komfort in den Flugzeugen und Lounges sowie unkomplizierte Check-Ins tragen zur Differenzierung bei.
- Edeka hat sich als Premium-Supermarkt-Kette positioniert. Ein großes Sortiment, ein angenehmes Shopping-Ambiente und aufwendige Weihnachtswerbespots stärken das Image des Premiumhändlers.
Für Marken, die sich vom Wettbewerb absetzen möchten, ohne auf niedrige Preise oder Nischenprodukte zu setzen, empfiehlt es sich, eine Differenzierungsstrategie zu verfolgen. Die Positionierung als Premiumanbieter kann jedoch nur glücken, wenn auch ein ausreichend großer Absatzmarkt vorhanden ist und alle innerbetrieblichen Prozesse auf diese Strategie ausgerichtet werden.
